方永飛以光華商學(xué)為例解讀企業(yè)差異化戰(zhàn)略的重要性

本文節(jié)選自方永飛《績(jī)效飛輪》書(shū)籍內(nèi)容

這種差異化戰(zhàn)略的品牌定位，是絕大多數(shù)企業(yè)都可以嘗試的模式。比如我創(chuàng)辦的光華商學(xué)，也用到了差異化的戰(zhàn)略定位。我們公司根據(jù)前期的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上做線上教育培訓(xùn)或知識(shí)付費(fèi)服務(wù)平臺(tái)的企業(yè)已經(jīng)有很多了，像喜馬拉雅、得到、混沌、樊登讀書(shū)等，其中有幾家已經(jīng)達(dá)到了千萬(wàn)級(jí)的市場(chǎng)規(guī)模，差一點(diǎn)的企業(yè)也是百萬(wàn)級(jí)的規(guī)模了。在這樣的情況下，我們?cè)偻瞥鲆豢铑愃频脑诰€教育學(xué)習(xí)平臺(tái)是沒(méi)有太多機(jī)會(huì)的，因?yàn)橐呀?jīng)沒(méi)有了市場(chǎng)空間，而且頭部企業(yè)都已經(jīng)做得很優(yōu)秀了。所以，光華商學(xué)避開(kāi)了和這些頭部企業(yè)的正面競(jìng)爭(zhēng)，選擇了一條不同的發(fā)展路徑。

光華商學(xué)選擇的差異化戰(zhàn)略，主要體現(xiàn)在下面兩點(diǎn)。

第一，光華商學(xué)永遠(yuǎn)不做書(shū)籍解讀型的課程，這樣就和其他讀書(shū)類的付費(fèi)知識(shí)平臺(tái)形成了差異。

第二，行業(yè)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)的戰(zhàn)略定位都是普及知識(shí)，屬于知識(shí)付費(fèi)服務(wù)平臺(tái)，而光華商學(xué)的戰(zhàn)略定位是做提升客戶個(gè)人能力的服務(wù)平臺(tái)，所以幫助客戶學(xué)以致用，就是集合大學(xué)的最大特色。

我們之所以提出這樣的差異化戰(zhàn)略，是因?yàn)槲覀兘?jīng)過(guò)了認(rèn)真思考和廣泛調(diào)查，準(zhǔn)確找出企業(yè)和行業(yè)內(nèi)的頭部企業(yè)不同點(diǎn)，并把它們轉(zhuǎn)化成實(shí)際戰(zhàn)略，最終取得了不錯(cuò)的效果。所以從理論上講，每一家企業(yè)都可以做出差異化戰(zhàn)略。如果找不出來(lái)，就是企業(yè)還沒(méi)有想好如何做好這件事情，也不想付出努力，這樣肯定制定不出合適的差異化戰(zhàn)略，也就沒(méi)有了和頭部企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。

互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)最早不是由互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做出來(lái)的，反而是長(zhǎng)虹、創(chuàng)維等傳統(tǒng)電視機(jī)企業(yè)在早期的生產(chǎn)線上就有了互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)。但是因?yàn)楫?dāng)時(shí)的傳統(tǒng)電視機(jī)很掙錢(qián)，市場(chǎng)份額很大，所以這些企業(yè)在做出互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)的時(shí)候，并沒(méi)有大力推廣，反而遮遮掩掩，生怕影響到傳統(tǒng)電視機(jī)的銷(xiāo)售。但是小米、華為等企業(yè)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)市場(chǎng)的方式完全不同，它們沒(méi)有任何顧忌。雖然頭部企業(yè)都已經(jīng)有了互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)，但是對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)這個(gè)品類的戰(zhàn)略定位，消費(fèi)者當(dāng)時(shí)的認(rèn)知還非常模糊，所以小米、華為等企業(yè)直接把重心都放到互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)上，目的就是搶最大的概念、占最大的交椅、收獲最大的消費(fèi)認(rèn)知。按照這樣的差異化戰(zhàn)略定位，小米、華為等企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)一經(jīng)推出，一下子就收獲了一大批年輕人的青睞，從辦公到家庭的使用場(chǎng)景，再?gòu)哪贻p人輻射到中年人、老年人，逐漸占領(lǐng)了大部分的互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)市場(chǎng)，差異化戰(zhàn)略再次取得了成功。

“野獸派”是從鮮花產(chǎn)品起家的品牌，創(chuàng)立初期就定下了企業(yè)的戰(zhàn)略定位：花本身的浪漫屬性賦予了送花這個(gè)行為強(qiáng)烈的故事感，野獸派就在花和人之間建立聯(lián)結(jié)，寫(xiě)出了一個(gè)極具吸引力的好故事。所以野獸派是用故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的鮮花行業(yè)中站穩(wěn)了腳跟。另外一個(gè)鮮花品牌諾誓（Roseonly）的定位則完全不同，它強(qiáng)調(diào)的是花的屬性所引出的獨(dú)一無(wú)二的含義，即一生只愛(ài)一個(gè)人。它賣(mài)的不僅是花，更是背后傳達(dá)出的終生不渝的愛(ài)情。還有一個(gè)做鮮花的品牌，叫“花加”。花加并沒(méi)有把定位焦點(diǎn)放在鮮花上，而是通過(guò)相關(guān)的服務(wù)聚攏人氣。花加用“線上訂閱+產(chǎn)地直供+增值服務(wù)”的方式，保證每周給消費(fèi)者配送一束不同的鮮花。所以，花加的定位是鮮花訂閱。這幾家企業(yè)成功的差異化戰(zhàn)略定位，幫助它們成為國(guó)內(nèi)知名的三大鮮花品牌。

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