營銷全程策劃與組織

課程收益

了解營銷策劃基本知識、理論基礎(chǔ)、方法論及營銷策劃本質(zhì)、關(guān)鍵點(diǎn)；
掌握營銷策劃的“天龍八步”：營銷機(jī)會識別－目標(biāo)客戶群尋找－客戶深度分析－創(chuàng)意深層次切入－方案組合設(shè)計(jì)－方案整合宣傳－方案執(zhí)行與反饋－方案評估與改善以及各模塊的關(guān)鍵觸點(diǎn)、關(guān)鍵驅(qū)動點(diǎn)、關(guān)鍵控制點(diǎn)等營銷策劃技能；
鍛造學(xué)員策劃創(chuàng)造力，包含務(wù)實(shí)創(chuàng)造力（營銷策劃案的產(chǎn)品組合、價格組合、渠道組合及促銷組合能力）和務(wù)虛創(chuàng)造思維能力（主題創(chuàng)意、活動創(chuàng)意、案名創(chuàng)意、文案創(chuàng)意、平面創(chuàng)意（主要是鑒賞能力）、音視頻創(chuàng)意）等創(chuàng)造及創(chuàng)意思維的能力；
理解客戶需求理論，學(xué)會沿著客戶“工作－生活”軌跡探詢客戶需求，尋找活動創(chuàng)意，鍛造創(chuàng)造力；
掌握基于客戶“需求挖掘、需求滿足、需求引導(dǎo)”的基礎(chǔ)做精準(zhǔn)化營銷活動策劃的能力；
通過國外、競爭對手、兄弟公司營銷策劃實(shí)戰(zhàn)案例分享研討，對電信市場經(jīng)典創(chuàng)意、策劃實(shí)戰(zhàn)案例進(jìn)行運(yùn)用熟練借鑒；
掌握營銷策劃的十八般武藝（十八套工具）,教會學(xué)員傻瓜式策劃操作；
掌握十種策劃創(chuàng)造(創(chuàng)意)方法和能力；
掌握傳統(tǒng)業(yè)務(wù)、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、中高端、農(nóng)村、集市、社區(qū)等營銷活動策劃技能，并進(jìn)行運(yùn)用落地。

課程特色

采用培訓(xùn)+實(shí)戰(zhàn)演練+輔導(dǎo)點(diǎn)評的形式，通過“培訓(xùn)——實(shí)戰(zhàn)演練——現(xiàn)場觀察輔導(dǎo)腳本優(yōu)化——再次實(shí)操——總結(jié)”的培訓(xùn)閉環(huán)，讓學(xué)員理論聯(lián)系實(shí)際，切實(shí)提高銷售技能，確保培訓(xùn)效果最大化；
主講老師將與人力部或市場部做好溝通，選定兩個示范區(qū)，利用“說示練評”等教練式輔導(dǎo)方法，親赴員工工作現(xiàn)場進(jìn)行面對面輔導(dǎo)，并將成果顯性化、工具化供學(xué)員運(yùn)用；
基于超過500條移動營銷策劃困惑的專業(yè)分析，本課程采用的幾乎全部是中國移動內(nèi)部的營銷策劃案例，富有針對性，倍感真實(shí)、親切。配合個別競爭對手案例，讓課程學(xué)習(xí)更具對比性；

課程內(nèi)容

營銷全程策劃與組織課程大綱：
第一天 上午
第一篇：營銷策劃工作定位及角色認(rèn)知
營銷策劃工作定位及角色認(rèn)知
兄弟省市移動公司策劃現(xiàn)狀及營銷人員策劃困惑系統(tǒng)解讀
全業(yè)務(wù)下,營銷策劃2.0時代來臨
移動營銷策劃的三駕馬車――精確策劃、體驗(yàn)策劃及三動策劃
移動營銷策劃的本質(zhì)、關(guān)鍵及發(fā)展趨勢
移動營銷策劃的終極目標(biāo)：“三動”（即讓你的客戶震動、感動、行動）
移動公司進(jìn)行“有效策劃”的關(guān)鍵因素
各省市移動公司移動營銷策劃的障礙和誤區(qū)
移動營銷人員營銷策劃與組織的“天龍八步”解讀
3G/全業(yè)務(wù)背景對移動營銷及策劃人員工作提出的新要求
新形勢下移動營銷及策劃人員角色再認(rèn)知
視頻案例：營銷策劃專家葉貿(mào)中談新形勢下營銷人員策劃特質(zhì)
小結(jié)：營銷策劃是一個系統(tǒng)工程。科學(xué)的策劃遵循“天龍八步”：營銷機(jī)會識別－目標(biāo)客戶群尋找－客戶深度分析－創(chuàng)意深層次切入－方案組合設(shè)計(jì)－方案整合宣傳－方案執(zhí)行與反饋－方案評估與改善，這樣一個策劃流程。
當(dāng)然在此之前，我們需要整體營銷策劃相關(guān)知識、當(dāng)今策劃發(fā)展態(tài)勢、我們在其中扮演什么角色、當(dāng)今策劃困惑和誤區(qū)以及兄弟公司策劃現(xiàn)狀等等。
第一天 下午
第二篇：營銷策劃實(shí)戰(zhàn)－“天龍八步”（1）
第一步：營銷機(jī)會識別
移動人員營銷機(jī)會識別的15種技巧
移動人員營銷機(jī)會識別的途徑（12種）
舉例：如何從移動KPI指標(biāo)關(guān)聯(lián)性中找到營銷商機(jī)
如何對營銷機(jī)會進(jìn)行可行性分析
移動一線人員如何從電信中找到營銷機(jī)會
演練：營銷人員必備的營銷機(jī)會識別工具運(yùn)用
案例：移動公司這樣識別“醫(yī)保“營銷機(jī)會并獲得巨大成功
第二步：目標(biāo)客戶群尋找
基于客戶需求共性選擇目標(biāo)客戶群
尋找目標(biāo)客戶群的幾種實(shí)戰(zhàn)方法
移動目標(biāo)市場及目標(biāo)客戶群的選取原則及優(yōu)先級設(shè)定
兄弟公司找目標(biāo)客戶群的經(jīng)典方法
如何從經(jīng)分系統(tǒng)已有業(yè)務(wù)客戶中的分類統(tǒng)計(jì)中找到目標(biāo)客戶群
移動目標(biāo)市場或客戶群畫像
案例：手機(jī)支付客戶信息摸排及客戶尋找的8種途徑
第三步：客戶深度分析
如何利用客戶需求分析工具進(jìn)行移動客戶需求分析
如何從移動經(jīng)分系統(tǒng)中進(jìn)行客戶消費(fèi)行為分析
如何圍繞營銷機(jī)會分析競爭對手
移動營銷策劃人員市場指標(biāo)分析技能及工具落地
如何利用策劃調(diào)研工具對營銷機(jī)會進(jìn)行市場分析（以醫(yī)保機(jī)會為例）
研討：對醫(yī)保營銷機(jī)會進(jìn)行客戶深度分析的問卷設(shè)計(jì)
。本篇是精確營銷策劃的關(guān)鍵，重要
教會大家如何更精確地命中客戶，節(jié)省營銷成本，并讓活動策劃變得更為簡單、
更有價值。
第二天 上午
第三篇：營銷策劃實(shí)戰(zhàn)－“天龍八步”（2）
第四步：創(chuàng)意深層次切入
創(chuàng)意切入運(yùn)用模型解讀
移動營銷活動創(chuàng)意切入兩個層次：客戶需求，客戶的客戶的需求
移動營銷活動創(chuàng)意切入兩個維度：我們是誰的客戶，誰是我們的客戶
移動人員必須學(xué)會沿著客戶工作和生活的軌跡找創(chuàng)意
利用營銷組合植入創(chuàng)意
第五步：方案組合設(shè)計(jì)
1）省公司營銷活動方案落地策劃
如何正確解讀省公司方案并做到一致性推廣
何快速將省公司政策及策劃案細(xì)化和落地
對省公司不符合當(dāng)?shù)貙?shí)際的方案如何進(jìn)行有效創(chuàng)新和落地
如何結(jié)合省公司方案及競爭對手情況作好針對性策劃
2）市縣公司營銷活動方案全新策劃（基于客戶價值提供及競爭對手設(shè)計(jì)）
產(chǎn)品/終端/業(yè)務(wù)策略（包含捆綁（一般捆綁和FMC捆綁）、服務(wù)、品牌（包裝）及體驗(yàn)策略）
研討：根據(jù)消費(fèi)需求來進(jìn)行移動套餐組合
價格策略（價格優(yōu)惠、捆綁及心理價格策略）
渠道及協(xié)同策略（渠道宣傳、協(xié)同、激勵與拓展）
政治策略（包含借勢營銷及關(guān)系營銷策略，三類借勢）
移動營銷策劃案書寫格式及呈批技巧
案例：廣東移動校園策劃大型營銷活動中營銷組合經(jīng)典設(shè)計(jì)案例
第二天 下午
第四篇：營銷策劃實(shí)戰(zhàn)－“天龍八步” （3）

第六步：方案整合宣傳
1）移動自有宣傳媒介
WAP/WEB門戶網(wǎng)站布局及互聯(lián)網(wǎng)廣告宣傳技巧
營業(yè)廳包裝及宣傳技巧
短信群發(fā)宣傳技巧
利用夢網(wǎng)和飛信如何進(jìn)行宣傳技巧
利用139社區(qū)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳技巧
利用客戶經(jīng)理進(jìn)行宣傳技巧
利用移動自助設(shè)備進(jìn)行宣傳技巧
如何做到宣傳用“同一個聲音講話”
案例：開心網(wǎng)的病毒宣傳給139社區(qū)宣傳的啟示
2）移動社會宣傳媒介
移動促銷宣傳所有媒介地圖
幾種核心互聯(lián)網(wǎng)宣傳媒介：社區(qū)宣傳、病毒宣傳、草根宣傳、搜索引擎
品牌宣傳十種技巧
適合移動宣傳的媒介資源及甄選標(biāo)準(zhǔn)（受眾、產(chǎn)品、傳遞信息、千人成本）
適合移動的媒介特點(diǎn)分析及投放策略分析
如何利用IMC（整合營銷傳播）對移動媒介進(jìn)行組合設(shè)計(jì)
結(jié)合增值業(yè)務(wù)生命周期（認(rèn)知－體驗(yàn)－定制－活躍－收入）進(jìn)行整合宣傳
促銷宣傳的經(jīng)典創(chuàng)意鑒賞能力提升：（主題（概念）創(chuàng)意、文案創(chuàng)意、案名創(chuàng)意、活動創(chuàng)意、平面創(chuàng)意、音視頻創(chuàng)意）
案例：移動及其他行業(yè)戶外廣告經(jīng)典宣傳欣賞
案例：珠海移動宣傳計(jì)劃、發(fā)布計(jì)劃與制作計(jì)劃解析
小結(jié)：整合宣傳是移動公司策劃的核心環(huán)節(jié)之一。對于移動，在宣傳時，如何做到“成本最小化，價值最大化”一直是移動公司的追求。
本節(jié)的重要內(nèi)容，關(guān)鍵是整合移動自有媒介、社會媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介，教會學(xué)員如何做到“充分利用自有媒介”，“如何發(fā)揮低成本媒介的價值”，“如何做出閃亮創(chuàng)意”，“如何用一個聲音宣傳”，讓宣傳價值更大化。
第三天 上午
第五篇：營銷策劃實(shí)戰(zhàn)－“天龍八步” （4）
第七步：方案執(zhí)行及反饋
營銷案組織與落地執(zhí)行
移動營銷策劃人員和營銷支撐人員方案執(zhí)行力培養(yǎng)六維度
移動策劃活動中的感動執(zhí)行藝術(shù)
營銷活動的過程管理基本要素
營銷活動的PDCA閉環(huán)管理
人員分工及激勵藝術(shù)（讓所有人都動起來）
方案培訓(xùn)及溝通：方案培訓(xùn)、禮儀培訓(xùn)、操作平臺培訓(xùn)及銷售培訓(xùn)
營銷支撐人員的三大支撐：物料支撐、設(shè)備支撐及系統(tǒng)支撐
活動危機(jī)預(yù)防及解釋工作
執(zhí)行中業(yè)務(wù)推薦技巧－－三句半表達(dá)法
執(zhí)行中疑義處理技巧――乒乓對話
案例：從湖北移動校園策劃案的完勝看員工主動營銷意識及超強(qiáng)執(zhí)行能力
第八步：方案評估與改善
營銷方案內(nèi)容及執(zhí)行效果評估方法
營銷方案內(nèi)容及執(zhí)行效果評估問卷設(shè)計(jì)
根據(jù)評估效果進(jìn)行方案修正與優(yōu)化
3G業(yè)務(wù)營銷策劃案的整體效果評估及標(biāo)準(zhǔn)評估問卷設(shè)計(jì)
根據(jù)3G業(yè)務(wù)評估效果進(jìn)行方案修正與優(yōu)化
小結(jié)：再好的方案如果執(zhí)行不到位也是枉然，因此加強(qiáng)方案執(zhí)行力建設(shè)非常重要，在多個地方進(jìn)行相關(guān)培訓(xùn)交流時，方案執(zhí)行一直是市場部經(jīng)理頭疼的問題，很多好的方案因?yàn)閳?zhí)行不到位造成效果大打折扣。本節(jié)將對方案執(zhí)行中的方方面面做講解，充分提升服務(wù)營銷人員的策劃執(zhí)行力。最后，我們會對方案及執(zhí)行情況進(jìn)行效果評估與修正，我們將會提供定量化評估標(biāo)準(zhǔn)和設(shè)計(jì)問卷。
第三天 下午
第六篇：營銷策劃實(shí)戰(zhàn)－案例演練 
營銷策劃“天龍八步”模擬及演練
營銷策劃“天龍八步”12套工具技能演練
營銷策劃“天龍八步”12套工具運(yùn)用演練
河南家庭體驗(yàn)營銷策劃活動演練
浙江電信3G校園營銷策劃
小結(jié)：案例演練和點(diǎn)評對于三天所學(xué)營銷策劃知識的總結(jié)，也是將所學(xué)知識轉(zhuǎn)化為技能的關(guān)鍵一環(huán)。本節(jié)演練將把“天龍八步”所涉及到12套工具逐一落地，讓學(xué)員做到快速復(fù)制和傻瓜式運(yùn)用。并結(jié)合比較成功的河南家庭體驗(yàn)營銷策劃的案例和競爭對手的案例，做到對方案策劃的快速掌握。
第四－五天   2天
第七篇：輔導(dǎo)篇―“使能教練法”
一、教練式輔導(dǎo)七式：
①策劃：以某營銷機(jī)會為例給每人或每個小組（人多時2－3個人）60分鐘策劃方案（也可以提前做好）；
②陳述：陳述個人或小組策劃方案思路和脈絡(luò)（10分鐘）；
③提問：每個人向他提1－2個問題（15分鐘）；
④風(fēng)暴：點(diǎn)評這個方案優(yōu)點(diǎn)和待提升點(diǎn)（10分鐘）；
⑤點(diǎn)評：教練總結(jié)和點(diǎn)評（15分鐘）；
⑥完善：內(nèi)容再完善；
⑦呈現(xiàn)：完整策劃書呈現(xiàn)。
說明：
1、充分利用科學(xué)的“說示練評”輔導(dǎo)思路；
2、根據(jù)學(xué)員策劃情況有時需要二次完善。
二、營銷活動策劃輔導(dǎo)
針對農(nóng)民工返鄉(xiāng)進(jìn)行營銷活動策劃
針對農(nóng)村信息化進(jìn)行常態(tài)化活動戰(zhàn)略營銷策劃
針對春節(jié)進(jìn)行營銷活動策劃
針對中高端客戶保有針對營銷策劃輔導(dǎo)
小結(jié)：輔導(dǎo)是對三天所學(xué)知識的最終落實(shí)并能快速運(yùn)用到移動其他營銷領(lǐng)域，比
如，針對即將到來的農(nóng)民工返鄉(xiāng)，農(nóng)村信息化，春節(jié)策劃以及中高端保有的策劃
等。本節(jié)重在教會學(xué)員熟練利用“天龍八步”進(jìn)行各種營銷策劃的能力，形成一
勞永逸的效果。

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